Başarılı Markaların Ortak Yönleri

1
941

Türkiye’nin uluslarası arenada gücü çok fazla değil. Bazı istisnalar dışında markalan cılız. Dev rakipleri karşısında az sayıdaki kuruluş hariç Türk şirketlerinin rekabet gücü zayıf.

[quote_center]Her yıl Business Week’in, Interbrand’le birlikte yayınladığı Markalar Süper Ligi’nde yer alan; değeri bir milyar doların üzerinde olan markalar arasında ne yazık ki bir Türk markası yok.[/quote_center]

Coca-Cola 70 milyar dolarla birinci. Listedeki 100 markadan 62’si Amerikan. ABD’yi Almanya 6, İngiltere 6 ve Japonya 5 markasıyla izliyor. Markalar tıpkı bitkiler gibi devamlı bakım isteyen canlı varlıklar… Aradabir bazı faaliyetler yapıp sonra uzun süre sessiz kalan kuruluşlar müşterileri tarafından unutulabiliyor veya alanlarını rakiplerine kaptırıyorlar. Gerek ulusal gerekse global pazarlarda yarışacak bütün oyuncular için ana kural gözönünde bulunmak, böylelikle hafızalarda üst sıralarda yer alarak hatırlanmak.

Başarılı markaların ortak yönleri var:

1) Müşteri odaklılık, yani ürünler devamlı tüketici beklentilerine göre yönetiliyor.
2) Tutarlılık, yani her noktada aynı marka kimliği yansıtılıyor.
3) Süreklilik, yani hafızalarda yer alabilmek için çeşitli kanallarda devamlı iletişim çalışmaları yapılıp tüketiciyle ilişki korunuyor.

[quote_box_right]

Gelecekte neler yaşanabilir?

* Kablolu ve sabit telefonlar tarihe karışacak, bütün görüşmeler cepten ve normal telefon fiyatıyla (daha ileride devletin vatandaşa bir hizmeti olarak) yapılacak. * İnternete kabloyla bağlandığımızı tebessümle hatırlayacağız. * Üniversite eğitimi üç aya inecek; bu sürede sadece belli başlı teorik bilgiler verilecek, eğitimin kalan kısmı gelişmiş şirketlerde maaşlı çalışılarak tamamlanacak. * Avrupa Bir-liği’nin, daha sonra da dünyanın tek ordusu olacak; her devletin belli sayıda askeri o orduda yer alacak. * Cep telefonunda en az 100 GB hard disk bulunacak, yansıtma yoluyla evin veya işyerinin duvarı ya da bir pano ekran ola
rak kullanılacak. * Her şirketin bir FM ve TV kanalı olacak.

[/quote_box_right]

Türkiye’deki kuruluşların pazarlama faaliyetleri incelendiğinde başarılı yerli ve yabancı markaların süreklilik kuralına uydukları gayet iyi gözleniyor. Hızlı tüketim ürünleri kategorilerinde lider ürünler, her durumda marka yatırımlarını sürdüren iki dünya devi Procter and Gamble ve Uni-lever’in markaları. Türk reklam sektörü de bulunması gereken noktadan çok uzakta. IAA’nın incelemeleri gösteriyor ki, Türkiye reklam harcaması / GSYİH oranı itibarıyla dünyanın en alt sıralarında yer alıyor. 4 bin 500 aktif reklam verenin bulunduğu ortamda ilk 7 ayda 5 milyon doların üzerinde reklam yatırımı olan 10 kuruluş bütün harcamanın %20’sini gerçekleştirmiş durumda. 2001 ‘deki dramatik küçülmeden sonra reklam endüstrisi hâlâ yaralarım sarabilmiş değil. İletişim yatırımlarını kesmenin orta ve uzun vadede bir tür intihar olduğunu farkeden pekçok kuruluş bütçelerinde revizyonlar yapıyor.

Ancak tutarlı ve devamlı olmayanların zayıfladıkları ve pazar payını yitirdikleri net görülebiliyor. Türk yatırımcılar dünyayla rekabet edebilmek için herşeyden önce kendi ülkelerinde ürünlerini 7 gün 24 saat yaşatmak, tüketiciyle buluşabilecekleri her noktada anlamlı mesajlar iletmek, tek sesli ve tutarlı tarzda canlı olduklarını göstermek zorundalar. Ürünler ancak tüketicisinin beyninde ve gönlünde yer alırsa marka olabiliyor. Bu yüzden markaların insanlar gibi seslerini duyurmaya, müşterilerine devamlı onları önemsediğini belirtmeye ihtiyacı var.

Tüketiciye kulak veren bir dünya devi Procter and Gamble Procter & Gamble, 1837’de ABD’nin iflâs edeceği söylentilerinin olduğu dönemde biri İngiliz diğeri İrlandalı iki göçmen tarafından kuruldu. Mum üreticisi William Procter ve sabun üreticisi James Gamble iki kız kardeşle evlenip bir tür aile şirketi kurdular. Sabun ve mum üreticiliğine ampul üretimini de ekleyince şirketin satışları 1859’da bir milyon dolara ulaştı. İç savaş sırasmda Kuzey Orduları’na sabun ve mum sağlayan kuruluş böylelikle kullanıcı kitlesini daha da büyütmeyi başardı. İkinci nesil şirketi reklam dünyasıyla tanıştırdı. 1879’da kurulan Ivory sabunu için 1882’de Independent’ta reklam kampanyası başlatıldı.

Sabunun saflığı üzerine kurulan çalışma günümüzde de aynı temayla sürdürülüyor ve Ivory ‘nin yıldız konumuna katkı sağlıyor. 1890’da 30 çeşit sabun üretebilen kuruluş yeni fabrikalar, araştırma laboratuarları ve en önemlisi tüketiciyi anlamaya yönelik pazar araştırmaları yürütmekteydi. Pazarlamada da yenilikçi uygulamalarla reklamlar, ücretsiz ürün dağıtımları ve radyoda özel programlar kullanılmaktaydı. 1924’te tüketicilerin tercihleri ve tüketim alışkanlıklarını belirlemek üzere kurulan pazar araştırma bölümü tarihin ilk örneklerinden birisidir. 130 ülkede 106 bin çalışanıyla toplam 5 milyar tüketiciye 250 markayı pazarlayan Procter&Gamble’ın başarısının en önemli unsuru süreklilik. Müşterilerini dinlemek, anlamak için dünya çapında bir araştırma-geliştirme ağı kuran şirket, markalarının iletişimini her durumda sürdürüyor.

[pull_quote_center]Özellikle lider markalar neredeyse bütün bir yıl boyunca müşterilerine sağladıkları ürün faydası üzerine kurulu yoğun iletişim yapıyorlar.[/pull_quote_center]

Türkiye’de Alo, Ariel,Ace, Pantene, Blendax, Rejoice, Herbal Essences, İpana, Max Factor, Orkid, All-days ve Prima markalarını pazarlayan kuruluş en kötü günlerde bile reklamlarına ara vermedi. Sürekliliğin ödülü olarak da fırtınadan mümkün olduğunca az etkilenmeyi başardı. Unilever gelecekte de lider markalar meydana getirmeye kararlı.

1930’da Hollandalı margarin üreticisi Margarine Unie ile İngiliz sabun üreticisi Lever Brothers’m birleşmesiyle oluşan Unilever 40 ülkede 265 bin çalışanıyla, faaliyet gösteriyor. 160 ülkede satılan Unilever ürünlerini günde ortalama 150 milyon kişi alıyor. 1953’te Sana markasıyla Türkiye’de faaliyete başlayan kuruluş, gıdadan sonra 1963’te Omo’yla ev bakım, 1961’de Gibbs’le kişisel bakım, 1990’da Algida’yla dondurma sektörlerine girdi. Kuruluş büyümeye giden yolu marka odaklı, sade, yeni kanallarda öncü ve tüketicilerle bağlantıda olmak şeklinde tanımlıyor.

[quote_center]Geleceğin lider markalarını oluşturmak için yakın dönemde daha az markaya odaklanıp kaynaklarını güçlü markalarına ayıracağını belirtiyor.[/quote_center]

Geleceği görmek, tüketicinin beğenisini anlamak ve gelecekte ne tür tepkiler verebileceklerini öngörebilmek için Unilever devamlı araştırma ve geliştirme çalışmaları yürütüyor. Daha hızlı, esnek ve buluşçu bir şirket için “tüketiciyle tekrar bağlantı kurmak” üzere çözümler arıyor.

Bütün dönemlerde tüketiciyle kurduğu iletişimi sürdüren Unilever’in lider markalan reklam harcamalarında da en yüksek pazar payına sahip. Krizlerde iletişimi sürdüren Unilever krizde bazı markalarının yatırımını artırarak pazar payını büyüttü.