Karmaşık Zamanlar, Daha Çok Basitlik Gerektirir

0
346

Herkesin zihni aşırı dolu. İnsanlar her yerde dikkatlerinin dağıldığından projeleri bitirememekten hatta şöyle bir oturup dinlenememekten yakınıyorlar. Endişe ve konsantrasyon birlikte var olamaz. Gergin olmak kaygılanmak odağı koruyamamak demek. Gittikçe karmaşıklaşan bir dünyada hepimiz basitliğin peşinde koşuyoruz.

Reklamcılık açısından mesaj şu: Basit olana geri dönmemiz gerekiyor. Her şeyi aşırı yalınlaştıran değil; basit olan fikirlere ihtiyacımız var. Fikirler hala büyük olmalı; ama aynı zamanda şimdiye kadar olmadığı ölçüde net ve odaklı olmalı.

Basit mesajlara ihtiyacımız var. İnsanların odaklanmaya zorlandıkları bir dünyada onlardan karmaşık reklamları anlamaları beklenemez. Kimse o kadar çok dikkat harcamak istemiyor. Kimsenin buna enerjisi yok. İnsanların çok çalışmalarını beklemeyin; reklamlarımız üzerinde kafa patlatmayacaklar.

Bugün daha da doğru olan bazı eski kuralları aşağıda sıralıyoruz:

Bir TV spotunun üç değil yalnızca bir fikri olabilir. Spot avantajlar silsilesi değil; yalnızca bir fayda sunabilir.

Karmaşık nedenlerin hakim olduğu günler geride kaldı. İnsanlar ürününüzü almaya zorlanamazlar.

Ne kadar çok sözcük kullanırsanız çabalarınız o kadar az üretken olur. Reklam ile eğlencenin birleşmesi gereken bir zaman varsa o da bugündür.

İnsanlar günün gelişmelerinden kendilerini sıyıracak bir anlık rahatlamaya küçük bir memnunluk molasına açlar. Zihinlerinde “en kötü kabusları” olan bu insanlara ulaşmak için onları eğlendirmeliyiz. Eğlendiren reklamlar oksijen gibidir; nefes almak için bir andır; günün olaylarından uzaklaşmak için bir rahatlamadır.

Espri lütfen!

Kahkaha stresten kaçmanın en etkili yolu. Ne var ki uygun esprinin şekli değişti. Zorlama espri katı ve yapay şakalar her zaman Başarısız oldu. Bu gerçek hiç değişmedi; bu tür şakalar şimdi eskisinden daha da uygunsuz. Aptal esprinin modası geçti. İnsanlar her gün ciddi konularla ilgilenebileceklerini kanıtlıyorlar. Dolayısıyla yeni yetme olmadıkları sürece onlara yeni yetmelermiş gibi hitap eden espriler yaptığınızda onları küçümsemiş olursunuz.

Ses getirecek bir espri türü de benim “davranışsal espri” dediğim tür. Bu insanların yaptıkları küçük şeyler hakkındaki kıvrak gözlemlerden kaynaklanan bir espri türü. Çocukların hiçbir etki altında kalmadan söyledikleri sözlerden ve doğal davranış biçimlerinden ortaya çıkıyor. İnsanlara özgü küçük zaaflarda ve garip meraklarda sevimli bir yan buluyor. Klasik davranış biçimleriyle dalga geçiyor. Onu böyle tanımlayabiliriz. Gerçek sahtelikten uzak ve kaba değil. Kendimizi iyi hissetmemizi sağlıyor. Bizi kanatlandırıyor. Ürünler kahraman olamaz; ama insanlar olurlar.

“Ürünü kahraman yap” bugün doğru olmayan eski bir deyiş. Ürün insanı kahramanlaştırmakta rol oynayabilir; ama kendisi kahramanlık niteliklerine sahip değildir ve bu şekilde gösterilmemesi gerekir.

Abartmayın. Ürünler dikkatimizin odak noktası olamaz; çünkü dikkatimizi sürekli çekmeye yeterli değildir. Bir hikayeyi ilginç kılan insanların ürünlerle etkileşim biçimleri ve davranış şekilleridir.

Markanızın güvenilir olarak algılanmasını istiyorsanız ona daha mütevazı bir nitelik kazandırın. İnsanların ürünlerinize tapmalarını beklemeyin. İnsanlar nesneyle değil birileriyle özdeşleşmek isterler. Fikre güvenin; ama ondan çok şey beklemeyin.

Bir reklamı daha ilginç kılacağı düşünülen tüm harcamalar ve teknikler yalnızca reklamın daha pahalıya mal olmasına neden olur. Bu durum TV ekranına açık açık tüketim mesajını taşır.

Elbette basit fikirlerin ilgi çekici eğlenceli ve iyi kotarılmış olması gerekir; ama bu kendi zevklerinizde aşırıya kaçmayı ya da bol keseden atmayı gerektirmez.

“Basit” kolaymış gibi görünebilir; ama kolay değildir. Basitlik bir fikirdeki kaliteyi ortaya çıkarır. Aşırı düşünmeye ve üretmeye alışmış olsak da şimdi basitleştirme zamanı.

Yazar: Steve Novick